[Resenha] A Lógica do consumo

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Os profissionais de marketing e publicidade nos bombardeiam diariamente com anúncios de TV, outdoors em rodovias, banners online, lonas em fachadas de centros comerciais, etc. As marcas registradas e informações constantemente vêm até nós, em alta velocidade em todas as direções.

Nosso cérebro recolhe e filtra essas informações o tempo todo. Alguns fragmentos de publicidade fazem o seu caminho em nossa memória, mas a maioria se torna um ruído estranho e cai no esquecimento. O número de produtos que ascenderam a cambalear e tropeçar ou mal alcançaram a linha de partida é grande.

Como consultor de branding, Martin Lindstrom queria saber por que os consumidores foram atraídos para uma determinada marca de roupa, uma determinada marca de carro ou de um determinado tipo de creme de barbear, shampoo ou chocolate.

Ele sabia que para descobrir o que acontece no nosso cérebro quando nós escolhemos uma marca em detrimento de outra seria crucial estabelecer as bases de uma futura comercialização. Portanto, ele embarcou em uma investigação de três anos sobre o comportamento com cerca de 2000 voluntários de todo o mundo, esses voluntários foram mostrados a diferentes anúncios, logotipos, marcas e produtos, o resultado é apresentado neste livro, A Lógica do Consumo.

Segundo Lindstrom, neuromarketing, união entre marketing e ciência é a chave para a nossa “lógica de consumo”, ou seja, pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam nossas decisões ao fazer uma compra. É o instrumento que nos ajuda a decodificar o que os consumidores estão pensando quando estão na frente de um produto ou uma marca, e descobrir os métodos utilizados pelos comerciantes para nos seduzir sem o nosso conhecimento.

O maior estudo até à data, neuromarketing

Martin Lindstrom começou seu estudo de neuromarketing em 2004. Seu custo foi de cerca de 7 milhões de doláres (fornecida por oito empresas multinacionais). Várias experiências que envolvem milhares de voluntários de todo o mundo foram feitas e usou um dos instrumentos mais sofisticados do mundo no desenvolvimento de imagens do cérebro: tipografia do estado estacionário (SST em Inglês).

A SST mede a atividade elétrica do cérebro em tempo real, como voluntários verem os spots publicitários. Na tela de seu computador um pico abrupto é detectado no córtex pré-frontal esquerdo, isso pode significar o Kit Kat que você gosta ou não. A queda mais acentuada em ondas cerebrais entre os voluntários sugere que a última coisa no mundo que alguém quer é uma dose de Smirnoff Ice.

As ondas cerebrais são calibradas por SST como snipers: não hesite, não pare, não hesite, não ceda à pressão dos pares, não esconda a sua vaidade ou dizer o que pensa a pessoa do outro lado da mesa. Imagens do cérebro poderiam revelar verdades que meio século de pesquisa de mercado, grupos de foco ou sondagens estavam perto de conseguir mesmo.8

Lindstrom decidiu combinar o método de SST com ressonância magnética funcional, o que permitiu prontamente identificar áreas de até um milímetro no cérebro e em apenas dez minutos, poderia acumular uma grande quantidade de informações sobre a sua atividade. Seu sucesso foi amplamente demonstrado em 2002, o centro de pesquisa que Daimler-Chrysler teve na cidade alemã de Ulm.

A ressonância magnética funcional foi utilizada para estudar os cérebros de consumidores enquanto eles viam imagens de um número de carros, incluindo alguns Mini Cooper e Ferrari. Verificou-se que quando os indivíduos observaram uma lâmina de um Mini Cooper, uma região específica da parte de trás do cérebro que responde às faces iluminada acendeu. A essência do apelo do Mini Cooper foi o cérebro registrar com um rosto amigável.

Os resultados mudaram radicalmente o que antes era considerado de saber sobre como e por que eles compram. Por exemplo, uma vez pensado para funcionar a colocação de produtos (colocação de produtos em uma cena de um filme ou um programa de TV); o estudo constatou que não exatamente. Ele também descobriu que o cheiro e o som são mais poderosos do que qualquer logotipo; que a publicidade subliminar é real; que as principais religiões do mundo influenciam nosso comportamento de compra; que o sexo não funciona realmente na publicidade …

A colocação de produtos

Em 2007, uma pesquisa por telefone com 1.000 consumidores ACNielsen revelou que uma pessoa média não poderia citar 2,21 anúncios que já tinha visto. Hoje, se você perguntar a maioria das pessoas quais as empresas que patrocinam os seus programas de TV favoritos, não me lembro de um único. Muitos de nós nem não lembra o que nós comemos duas noites atrás.

Existem duas explicações possíveis para este. A primeira e mais óbvia é a intensidade e onipresença da mídia. Internet, televisão, canais de notícias 24 horas por dia, revistas, e-mail, podcasts, mensagens instantâneas e outras formas de comunicação atual que disputam a nossa escassa atenção cada vez mais. Dessa forma, nosso filtro cérebro torna-se cada vez mais rigorosa e protetor.

Outra explicação para a nossa amnésia é devido à falta de originalidade generalizada dos anunciantes, que continuam repetindo a mesma publicidade, porque acreditam que ainda funciona ¬¬. A maioria dos anúncios de carros, por exemplo, muitas vezes mostram uma cena em que, de um modelo de tarde brilhante e um veículo aparentemente sem motorista está se movendo rapidamente e levanta uma nuvem de areia para fazer uma curva acentuada no deserto. As marcas de carros são diferentes, mas a cena permanece a mesma, pois que o espectador não pode distinguir um do outro carro.

Por algum tempo, Martin Lindstrom abrigou a suspeita de que a publicidade e as estratégias de marketing tradicionais de como a publicidade e a colocação de produtos trabalha, não está funcionando. Com seu estudo de neuromarketing era hora de testá-lo. Para fazer isso, Lindstrom e sua equipe começaram a analisar um programa de televisão popular, American Idol, onde os três principais patrocinadores, Cingular Wireless, a Ford Motor Company e Coca-Cola apostam em um forte uso de colocação de produtos.

No American Idol, Coca-Cola e Cingular Wireless não só passaram 30 segundos durante os intervalos comerciais, mas também apresentaram os seus bens de forma proeminente durante o programa (referências a Coca-Cola foram muito frequentes, o júri bebeu a bebida emblemática dos Estados Unidos, os móveis foram projetados para assemelhar-se a garrafa da marca, etc.). Seja por meio de imagens sutis veladas ou anúncios tradicionais, em American Idol Coca-Cola sempre foi visível em 60% do tempo.

Cingular também apareceu várias vezes durante o programa, embora em menor quantidade. Ela foi a única operadora que permitiu a votação para o candidato por sms. Logotipo da Cingular, um gato alaranjado esmagado na estrada, também estava ao lado de todos os números de telefone e mensagens de texto que foram exibidas na tela.

Dos três principais patrocinadores, a Ford foi a única anunciante que não compartilhava um estágio físico com os competidores. Seus 26 milhões foram destinados exclusivamente ao pagamento de pontos tradicionais de trinta segundos.

O plano de Nordstrom e sua equipe era simples. Eles escolheram quatrocentos voluntários que foram submetidos ao teste de SST. Na primeira, os voluntários foram apresentados a uma sequência de 20 logos de produtos. Alguns eram as marcas de diversas empresas que utilizam os comerciais de 30 segundos durante o American Idol, incluindo a Coca-Cola, Cingular e Ford. Em seguida, eles apresentaram os logotipos de empresas que não tinham nenhuma conexão com o programa, como Fanta, Verizon, eBay e Target.

No final, eles foram apresentados a uma edição especial de vinte minutos de American Idol, junto com um episódio de um outro programa que serviria como referência para validar estatisticamente os resultados finais. Quando os voluntários terminaram de assistir os dois programas foram apresentados com exatamente a mesma sequência de logos três vezes consecutivas.

O objetivo era determinar se os vonluntários do estudo se lembraram dos logotpos que tinham visto durante o programa e quais não, sob a premissa de neuromarketing, lembre-se que os consumidores têm de um produto o indicador mais confiável da eficácia de um anúncio publicitário.

Uma semana mais tarde, quando foram analisados os resultados, a primeira coisa descoberta foi que, apesar da frequência com que os produtos dos três principais patrocinadores do American Idol, Coca-Cola, Cingular e Ford foram mostrados, os indivíduos não mostraram ter melhor memória para esses produtos do que para outros, selecionados aleatoriamente.

No entanto, depois de assistir ao programa, os indivíduos lembraram dos logotipos dos patrocinadores que não estavam associados com American Idol.

Mas então veio a mais estranha e reveladora de todas as conclusões e, talvez. Os resultados da SST mostraram que a Coca-Cola é lembrada muito mais do que Cingular Wireless e infinitamente mais do que Ford. Ainda mais surpreendente foi a constatação de que a última marca deu errado.

Para a publicidade o local de trabalho tem que ser muito mais sutil e sofisticado do que simplesmente incluir uma série de produtos aleatórios em uma tela e esperar que o público a reagir.

Os neurônios-espelho em ação

O que há em nosso cérebro que faz com que alguns produtos sejam muito mais memoráveis e atraente do que os outros?

A explicação para esse fenômeno é encontrada nos chamados “neurônios-espelho” que são ativados quando uma atividade é realizada e, quando a mesma atividade é observada. A heroína de um filme e o chorar nos olhos também. Um jogador que marca um gol de penalidade ou um que músico toca um arpejo perfeito, e o nosso cérebro reage, como se, de fato, nós mesmos fossemos os autores de tais atividades. Tudo isso ocorre por meio de neurônios-espelho.

Os neurônios-espelho explicam por que sorrir quando vemos uma pessoa feliz ou nós estremecemos quando vemos alguém sofrendo fisicamente. São ativadas quando lemos o que alguém faz, como quando se escreve a palavra “bocejo”.

O papel dos neurônios-espelho em nossos hábitos de compra também é considerável. Para ver este fenômeno em ação, rapidamente visite um shopping. Imagine que você é um homem solteiro que vai as compras na Best Buy. Depois da turnê na seção de HDTVs com telas de 52 polegadas, vi o novo jogo Nintendo Wii que se tornou moda, chamado Guitar Hero 3: Legends of Rock, que permite aos jogadores pendurar uma guitarra de plástico pescoço e tocar canções como Sunshine of Your Love by Cream, Even Flow, Pearl Jam, e Paint it Black de The Rolling Stones. Embora seja apenas um jogo, nos permite experimentar o que se sente ao ser como Jagger, Clapton e Eddie Vedder, então acabamos comprando.

Nosso cérebro nos diz como os nossos sonhos experimentaria rock’n’roll. Os neurônios-espelho amadurecem o pensamento racional e nos leva a imitar inconscientemente a comprar o que os nossos olhos veem.

Os neurônios-espelho e a dopamina podem ser mais determinantes para nossa lealdade, nossa mente, a nossa carteira e nossa lógica de comprar o que os comerciantes vendem.

Mensagens subliminares, mais vivas do que nunca

No verão de 1957 no cinema da cidade de Fort Lee (Nova Jersey) foi exibido durante seis semanas, o filme Picnic, estrelado por William Holden e Kim Novak. Um pesquisador de mercado James Vicary, tinha colocado um projetor de slides mecânico que projetou as palavras “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” por três milésimos de segundo a cada cinco segundos em cada passagem do filme.

Vicary, que cunhou o termo “propaganda subliminar”, disse que, enquanto durou a sua experiência no cinema de Fort Lee, as vendas de Coca-Cola aumentaram 18% e pipoca, até 58%, graças à sugestão de mensagens ocultas. Isso desencadeou a paranoia em uma sociedade que, no auge da Guerra Fria, acreditva que os governos ou indivíduos poderiam usar propaganda subliminar para manipular os cidadãos, para que este último foi proibido em Junho de 1958.

No entanto, experiências similares foram repetidas após e não demonstraram que este tipo de publicidade alguma influência. Até o próprio Vicary reconheceria em uma entrevista que os resultados do seu experimento eram falsos. Apesar dessa admissão, o estrago estava feito na crença do poder de mensagens subliminares tinha sido resolvido firmemente na mente do público americano.

Em geral, as mensagens subliminares são definidas como visual, auditivas ou algum outro tipo sensorial são registradas abaixo do nosso nível de mensagens conscientes de sensibilização e só são visíveis para a mente subconsciente.

Em resposta à questão de saber se a publicidade subliminar funciona, devem ser respondidas enfaticamente que sim. As imagens subliminares não mostram logos visíveis. Quando o logotipo desaparece, o nosso cérebro já não está em alerta para responder ao nível subconsciente, com todo o entusiasmo de mensagem de nossos olhos.

Rituais, superstições e outras razões que induzem a comprar

Rituais nos ajudam a forjar conexões emocionais com marcas e produtos. Imagine que você está em um bar à beira-mar em Acapulco apreciando a suave brisa do mar. Corona, vêm duas cervejas geladas, com suas fatias de limão. Nós esprememos os limões e depois os colocamos no pescoço das garrafas, que são giravadas em torno até que as bolhas adquiram essa aparência característica.

Diz-se que o ritual de Corona com cal remonta a 1981, quando, como resultado de uma aposta com um amigo, um garçom de um restaurante anônimo introduziu uma fatia de limão no gargalo de uma Corona para ver se ele poderia fazer outros clientes a fazerem o mesmo. Este ritual simples, nascido de um capricho de um garçom durante uma noite de pouca atividade, ajudou a marca a bater nas vendas para a Heineken nos Estados Unidos.

Na cultura acelerada do início dos anos noventa, Guiness estava enfrentando grandes perdas nos pubs do Reino Unido. Os clientes estavam cada vez mais dispostos a esperar 10 minutos necessários para que a espuma se estabelecesse no vidro. A empresa precisava converter esse deslizamento, então ela lançou campanhas publicitárias com mensagens como “As coisas boas são para aqueles que esperam” e “Levam 119,53 segundo a servir o copo perfeito” e até mesmo anúncios emitidos em que ensinou o caminho “certo” para servir um Guiness. Logo nasceu um ritual. E, graças a perspicácia de publicidade da empresa, a arte de servir cerveja tornou-se parte da experiência de beber.

Os rituais e superstições são definidos como não inteiramente racionais e nasceu da ideia de que podemos de alguma forma manipular o futuro se adoptar determinados atos e comportamentos, embora não haja nenhuma relação discernível entre o comportamento e o resultado.

Um mundo cada vez mais padronizado, higienizado e homogêneo.

A maioria de nós são criaturas de hábito. Pense sobre como você lida com os smartphones. Quanto estamos acostumamos com as teclas de navegação da Nokia, que estão relutantes em mudar de marca e passar um Sony Ericsson, por exemplo. Os consumidores que possuem o iPod da Apple estão acostumados a sua navegação ritualizada e não querem lidar com a confusão que geraria em comprar um leitor de mp3 de marca diferente.

Há também rituais para todos os partidos comida ou bebida relacionados. Algumas pessoas preferem abrir biscoito Oreo no meio, sugando centro de creme branco e depois comer as duas tampas; outros preferem molhar todo o cookie em um copo de leite frio. Consciente do grande número de pessoas que apreciam o ritual de imersão do Oreo no leite, a companhia de fabricação destes cookies, Nabisco, recentemente estabeleceu uma parceria com os produtores da campanha Got Milk populares? (‘Milk Got? “).

Os rituais e superstições influenciam poderosamente o que comprar e como o fazemos.

Por que eu escolhi?

Quando tomamos decisões de compra, o nosso cérebro olha para uma quantidade incrível de memórias, fatos e emoções, e os comprime em um atalho especial que nos permite ir de A a Z em um par de segundos e que dita o que acrescentar ao nosso carrinho. Um estudo recente realizado por especialistas alemães e marcas de varejo revelou que os compradores assumem mais de 50% de todas as decisões de compra de forma espontânea, mais inconscientes no ponto de venda.

Esses atalhos do cérebro são chamados de “marcadores somáticos”. Imagine por um momento que temos seis anos. Acabamos de chegar em casa da escola com fome, então nós estamos indo para a cozinha para verificar qual é o delicioso aroma do forno. Ao abrir a porta do aparelho, vemos uma deliciosa lasanha. Nós começamos a puxa a vasilha, mas nós saltamos por queimar as pontas de seus dedos.

Choramos desconsolados e não esquecemos do que nunca aconteceu. Inconscientemente, os neurônios em nossos cérebros têm articulado uma equação especial em que os conceitos de “forno”, “calor”, “dedos”, “grill” e “dor insuportável” estão relacionados. Que os conceitos de cadeia, partes do corpo e sensações cria um marcador somático.

Estes marcadores acumulados com base em experiências passadas de recompensas e punições são para conexão de uma experiência ou emoção com a reação específica necessária. Ao ajudar a reduzir as chances instantaneamente presentes em uma situação, que orientam para a decisão que, de acordo com nosso conhecimento, irá produzir o melhor resultado, ou menos doloroso.

Estes mesmos atalhos cerebrais são a base da maioria das nossas decisões de compra. Por exemplo, por que tantos clientes que compram um Audi, em vez que existe outro carro com um design igualmente atraente, segurança qualificações relativamente iguais e tal preço?

O fato é que o nosso cérebro associa a marca com o país de onde se origina, na Alemanha, e todas as coisas que temos ouvido na vida sobre a alta qualidade da produção de automóveis Teutonic: padrões elevados, precisão, consistência, rigor, eficiência, confiança.

Em um mundo cheio de quase indistinguíveis uns dos outros veículos, o marcador somático que se conecta a Alemanha com a excelência tecnológica ativa em nosso cérebro e nos leva a preferir uma marca.

[bctt tweet=”Por que eu escolhi esta marca?”]

As vendas para os sentidos

Os profissionais de marketing têm sido assumidos que o logotipo é tudo. As empresas têm gasto milhares de horas e milhões de dólares para criar, melhorar, modificar e testar os seus logos. Isto é porque seus gerentes de marketing sempre se concentraram em motivar e afetar visualmente consumidores.

No entanto, as imagens visuais são muito mais eficazes e memoráveis quando andam de mão de estímulo para outros sentidos, como audição e olfato. As empresas começaram a descobrir que, para alcançar o nosso compromisso emocional completo não se deve sobrecarregar com logos, mas bombeamento de fragrâncias em nossos narizes e música aos nossos ouvidos.

O sentido de audição não é menos importante para o posicionamento de uma marca. General Electric, por exemplo, criou décadas seu tom característico de três anéis, o equivalente aural de um logotipo. Também a Kellogg tem se dedicado a cultivar seu próprio som, a ponto de contratar um laboratório dinamarquês para projetar o som único produzido ao morder cereais, para que qualquer criança possa diferenciar entre os flocos crocantes de milho genérico e o Kellogg. O som faz uma lata de café liofilizado ou que uma batata Pringles tenha sido feita deliberadamente para que os consumidores associem o produto com um delicioso frescor.

Em suma, a forma como a emoção vem através de nossas experiências sensoriais. Emoção é um dos mais poderosos para determinar o que nós compramos.

A maioria das estratégias de marketing, publicidade e construção de marca é um jogo de adivinhação, e os anúncios quando visto em retrospecto são pura sorte. Até agora, os profissionais não tiveram o conhecimento sobre o que impulsiona o nosso comportamento, então eles tinham que confiar no destino, coincidência, acaso ou a repetição constante dos mesmos truques, como sempre.

Mas agora sabemos que 90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente, é o momento para uma mudança de paradigma. Graças a experimentos com imagens do cérebro, como têm feito Martin Lindstrom e sua equipe de especialistas, as empresas estão começando a reconhecer que há muito a aprender sobre a ciência do neuromarketing.

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