Marketing 4.0 – Quem são os JMN´s

Marketing 4.0: No capítulo 3, vamos entender um pouco melhor quem são os JMN´´s.

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Seja bem vindo à série que estamos estudando o Livro Marketing 4.0, do Kotler.  

Depois de abordar um pouco mais da importância e influência das comunidades na decisão de compra social, retomaremos os nossos estudos, partindo para uma sigla que categoriza 3 perfis de consumo bem distintos e traz de volta o conceito de advogado de marca, esquecido com o tempo, lááá na no início das primeiras gestões de crise na redes sociais. Não que eles sejam dessa época, os advogados de marca são bem mais antigos, mas começamos a falar mais deles quando o Marketing 2.0 deu as caras.

Os advogados da Marca

Trazendo a tona, novamente, os famosos e esquecidos advogados de marca, Kotler nos apresenta os JMN´s. Não apenas como advogados, mas com muitas características em comum a serem observadas.

Em resumo, pode-se dizer que os JMN´s são categorias objetivas para grupos de pessoas que tendem a apresentar comportamentos bastante peculiares na formação de uma jornada de compra, que analisaremos ao longo do estudo.

Vamos falar um pouco de cada um deles.

Os Jovens

Os jovens, Segundo Kotler, configuram o perfil que representa o gatilho ativo mais relevante quando se fala em posicionamento de marca.

Por serem mais curiosos, eles tendem a ter um perfil mais experimentador; por consequencia disso, são considerados como early adopters ou earlyvangelists.

São pessoas que além de estarem mais dispostas a comprar um produto ou serviço no lançamento, tendem a serem porta-voz da marca que consomem.

Esse perfil sente tesão em ter o privilégio de ser o primeiro em conseguir consumir algo.

É só observarmos as filas gigantes e as loucuras que as pessoas fazem nos lançamentos da Apple e, em escala menor, os avatares dos seus amigos no Facebook sendo trocados por fotos com o Google Glass e, mais atualmente, os óculos de realidade virtual.

Exercício: Analise a sua rede social preferida. Tenho certeza que vai identificar vários early adopters entre os seus contatos.

É bom ressaltar que Kotler não limita esse perfil apenas aos jovens, ele apenas diz que os jovens tendem a ser a maioria.

Esse perfil está sempre buscando novas soluções para seu problemas do dia a dia e, com isso, são consumidores mais “impulsivos”.

Os early adopters aceitam com mais facilidades os problemas e imprevistos que as marcas podem ter quando não correspondem às expectativas.

No entanto, cuidado, quando digo que aceitam, não quer dizem que eles são passivos. Eles vão experimentar e, por consequência do perfil de consumo, vão opinar.

Por isso são vistos como um perfil bastante poderoso quando analisado da ótica do profissional de planejamento: esse cara pode ser a chave para lançar e alavancar um produto no início, ou, em muitas casos, fazer com que esse produto nem seja lançado. Muita atenção com esse perfil.

Para exemplificar, Kotler cita no livro, manifestos e movimentos de comunidades como os dos Cosplayers e Hackers para “ilustrar” o nível mais próximo do “J” que ele descreve.

As Mulheres

Sem dúvida o perfil mais interessante na minha opinião.

Ao contrário do que estamos acostumados a escutar no popular, que mulheres são compradoras inconscientes, Kotler nos apresenta uma versão mais pertinente para esse perfil

Segundo Kotler, as mulheres são compradoras holísticas e pesquisadoras natas.  Ao contrário dos homens.

Para definirmos o mapa mental de compra de um homem, nós podemos definir em uma linha reta, o da mulher, segundo Kotler, é em espiral.

No vídeo eu explico com mais detalhes o porque do espiral.

Mas, resumindo, o espiral forma pontos nas extremidades de suas voltas e em cada um desses pontos que se formam, configura-se um detalhe de pesquisa que a mulher faz antes da tomada de decisão.

Exercício: se você trabalhar com alguma segmentação especificamente feminina, comece a dar mais atenção na suas estratégia de comunicação e levantar TODOS os pontos e argumentos que você está expondo em qualquer mensagem; cada um dos argumentos pode ser a chave para melhorar a performance das suas vendas ou a aceitação da imagem da sua marca. Principalmente na era da diversidade.

Bônus:

Vamos trabalhar com marketing, mas vamos entender que podemos ser profissionais que vão além das planilhas de excel. Podemos entender melhor de como nossa marca, ou a marca para qual trabalhamos pode se mover para um movimento mais humano. Mais inclusivo e diverso.

Os Netizens

O perfil mais complexo e talvez o mais importante por ser contextualizado com a era que vivemos.

Com muitas características em comum com as dos Jovens, os Netizens tem um comportamento muito valioso para muitas marcas: eles são consumidores e produtores ativos.

Os Netizens tem voz ativa e são escutados com certeza prioridade.

No Brasil, 45% da população mundial tem internet, mas nem por isso essa população deve ser considerada uma geração de Netizens, mesmo que muitos tenham o poder de compartilhar sobre marcas, nem todos o fazem com a relevância que um produtor de conteúdo profissional tem.

Desses 45%, temos uma parcela de 3,4 bilhão de pessoas que estão caracterizados dentro dessa comunidade de Netizens e, ainda sim, nem todos compartilham do mesmo perfil de consumo.  

Os Netizens mais relevantes para a indústria, em análise genérica, levam a sério o papel de produtor de conteúdo e, em muitos casos, além do respeito com a audiência, eles têm estratégias para se comunicaram com suas audiências.

São perfis mais complexos e extremamente importantes dentro de uma estratégia de marketing.

É importante que tenhamos em mente que não devemos enxergar esses 3 grupos como meros grupos de segmentação.

Os JMN´s são grupos bem distintos até mesmo nas suas mais comuns, com comportamentos MUITO diferentes e estruturas ativas influenciadoras entre muitos grupos sociais que não podem ser resumidas apenas a 3 grupos.


Os JMN´s servem de guia para que nós, profissionais de Planejamento e Estratégia Digital tenhamos em mente a importância de se categorizar perfis de consumo para conseguir tomar decisões mais assertivas.

Para finalizar, fica aqui aqui uma dica valiosa: devemos entender que os JMN´s, enquanto subcultura de consumo, estão se tornando mais relevantes que a suposta cultura dominante do perfil tradicional que estávamos acostumados a estudar no Marketing, de quem possuía o poder financeiro da compra era o “target” mais importante.

Definitivamente o jogo mudou.

Obrigado pela sua atenção e até o próximo conteúdo.

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